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Les jeans Diesel en faillite aux Etats-Unis

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Les jeans Diesel en faillite aux Etats-Unis

L’entité américaine de la marque italienne souffre, comme d’autres, du succès fulgurant des pantalons de yoga et autres leggings.

Repérables à leur design à cinq poches, les emblématiques jeans Diesel se sont placés sous le régime des faillites aux Etats-Unis il y a quelques jours. La marque a été victime de l’effet combiné du désaveu des consommateurs américains pour les jeans, et du choix d’emplacements trop chers, alors que la distribution plongeait dans la crise.

Diesel USA ne compte toutefois pas quitter le marché américain, mais espère bien profiter de la protection offerte par le chapitre 11 pour se restructurer et se relancer avec un réseau de magasins plus petit et moins onéreux, et une nouvelle stratégie ciblant les femmes et les réseaux sociaux.

Jeans à 200 dollars

L’entité américaine de la marque italienne qui a dominé la culture pop des années 1990 était pourtant rentable jusqu’en 2008 aux Etats-Unis, où elle s’était lancée en 1995. Positionnée comme une marque très haut de gamme, elle a contribué à banaliser le jean à 200 dollars aux côtés d’autres marques comme 7 for All Mankind.

Mais l’enseigne ne s’est pas relevée des conséquences en cascade de la crise de 2008 sur la distribution et les changements d’habitudes des consommateurs, devenus accros aux prix cassés. Alors que les  grandes enseignes comme Gap amorçaient un déclin historique, la direction de Diesel USA a en outre choisi d’investir à contre-temps dans des emplacements prestigieux, comme Madison Avenue à New York, alors que les ventes s’effondraient.

Au total, entre 2008 et 2015, l’entreprise a investi 90 millions dans les emplacements premium. Elle est aujourd’hui à la tête de 28 magasins aux Etats-Unis pour 380 employés, en plus de corners dans les grands magasins.

 

Pantalons à élastique

Parallèlement, Diesel a souffert comme toutes les marques de jean du succès fulgurant des vêtements de sport, une tendance  baptisée « athleisure » , comme l’engouement pour les pantalons de yoga, dont les importations aux Etats-Unis, aux côtés des leggings et autres pantalons à élastiques, ont dépassé celles de jeans pour la première fois en 2017.

Le groupe américain VF corp, qui possède les marques Lee et Wrangler, compte vendre ses lignes de jeans pour se concentrer sur les marques en croissance, comme les baskets Van et les vestes North Face. Seule exception au tableau : Levi Strauss, qui reste le plus gros vendeur de jeans au monde, qui résiste bien et  préparerait son introduction en Bourse.

lesechos.fr

 

 

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